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2012年涂料行业四种典型营销案例分析
原材料价格飞涨,物流和人力成本增加,加息还贷压力骤增,同行业间竞争白热化……这是处在“十二五”规划的开局之年,涂料行业面临的发展形势。多元化的时代,以及各涂料企业各显神通地突破重围,催生和推动了一些新的营销模式的出现及发展。纵观2011年涂料业的发展,其营销特点可概括为:常规模式演绎主流,亮点模式增光添彩。常规模式应用得较好的主要有事件营销、公益营销,亮点模式则包括网络营销、文化营销。

2011年我国涂料行业四种典型营销案例分析

    事件营销尽显威力
    事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”,是企业通过策划、组织和利用具有名 人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。从其定义可以看出,事件营销最大的特点是可以在最大范围内引起社会的广泛关注,从而提高企业知名度,而这对于企业品 牌的传播和推广是非常重要的。
    2011年,在众多的涂料企业中,美涂士漆在事件营销方面可谓别具特色,最典型的例子就是利用其代言人蒋雯丽主 演的热播剧《幸福来敲门》的宣传效应开展的一系列宣传活动。从电视剧《幸福来敲门》登陆央视,到该剧引起收视狂潮,再到蒋雯丽凭借该剧在“2011春季电 视剧互联网盛典”上夺取最佳女演员奖,美涂士不断地借助蒋雯丽的明星效应及《幸福来敲门》的传播效应,着力宣传和打造自身品牌,收获了良好的营销效果。
    事件营销渠道多,涂料企业在利用这一方式的同时,也必须把握好度,重大事件传播效应确实强大,但如果将与企业毫无关联的事件冠上自己的名字用来营销,这种行为只会让同行业者和消费者反感。
    公益营销大放异彩
    公益营销就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
    公益营销是企业承担社会责任的体现。如今的涂料行业,不管是国际品牌,还是国内本土品牌,都热衷于赞助或者从事公益活动,可见,公益营销已经成为涂料企业宣传品牌、塑造形象的重要途径。
    涂料行业是一个比较特殊的行业,从事公益活动的方式和途径相对有限,但众多涂料企业根据行业本身的特点,不断探索和创新,开展了各具特色的公益活动。立邦的“为爱上色”活动关注希望小学,用爱为希望上色,为希望小学设计彩色外墙;美涂士资助“保护母亲河”活动,倡导生态环保的理念;嘉丽士开展“为爱种树”活动,实践“保护地球,爱护环境”的绿色行动;多乐士“一起出彩”活动,通过为幼儿园、大学、街道、社区等无偿粉刷上色,让人们体会到色彩改变生活和心灵的神奇魅力;嘉宝莉“走吧,微爱”助学活动在全国多所高校掀起了一阵公益狂潮……众多涂料企业开展的公益活动不胜枚举。
    公益营销固然能够提升涂料企业的知名度和美誉度,但是在推行过程中也必须避免走入误区,如过于攀比投入的资金和物资,或是在从事公益活动中植入销售,若如此,企业的慈善活动也将大打折扣。
 
    网络营销成为新宠
    传播速度快、成本低,渠道多样,这些优势让网络营销逐渐成为企业的新宠。2011年以来,众多涂料企业纷纷试水,微博、网购成为继博客、论坛之后,企业不断进军的“领域”。对于涂料行业来说,网络营销或许是企业抗击原材料上涨、成本增加及加息还贷压力骤增这“三座大山”的有力武器。 而网络营销将成为未来发展的趋势,其原因有:一是随着全民网购时代的到来,互联网的影响已经深入到人们生活的方方面面,覆盖率甚至比其他媒体的总和还要高,据统计,截至2011年6月底,中国网民规模达到4.85亿,较2010年底增加2770万人;互联网普及率攀升至36.2%,较2010年底提高 1.9个百分点。二是互联网能够突破时间和空间的限制,只需一台电脑,一根网线,就足以同步实现线上和线下销售。三是电子商务发展迅猛。据中国电子商务研究中心最新数据显示,截止到2011年6月,中国电子商务市场交易额已达2.95万亿,同比增长31%。其中,B2B电子商务交易额达到2.6万亿,同比 增长26.8%,整体保持稳定的发展态势。网上零售市场交易规模达3492亿元,同比增长74.6%。
    在网络营销案例中,嘉丽士开展的“为爱种树——苹果IPAD、名钻天天送”可以称之为行业的经典。在此活动中,嘉丽士漆携手百度、腾讯、新浪、搜狐等网络媒体,创设主题活动页面,设置苹果IPAD、名钻、景德镇精品水壶等多项大奖,让网友在玩种树游戏,相互传递低碳环保地球信息的同时,收获丰厚的奖品。同时,嘉丽士在全国各地终端也相继启动此项活动,并受到所在地消费者的热捧。据统计,在短短的两三 个月内,嘉丽士“为爱种树”活动吸引了几十万消费者的广泛参与。
    此外,网购也为许多涂料企业开辟了新的销售渠道。例如,三棵树就在淘宝网建立了旗舰店,并根据重要节日或者活动,开展优惠促销活动。
    然而,企业在网络营销的运作中还存在着一定的问题:许多企业仅仅利用网络进行单一的广告宣传;由于网络营销面对的消费人群广,企业的产品推广没有针对性;企业网络营销缺乏一个完整的体系,线上与终端销售不能很好的实现对接。因此,涂料行业在进行网络营销时,可以借鉴论坛、社区的运作 模式,利用视频、电话、邮件等方式,加强与消费者的沟通和互动,并针对不同的消费者设置不同的产品群或消费者圈,实现精准营销。
    文化营销潜力无穷
    文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念,并且针对企业面对的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略,以实现企业经营目标的一种营销方式。
    目前,在我国涂料行业,三棵树的文化营销是一个经典的案例。三棵树以“创造健康生活”为企业使命,奉行“诚信、责任、学习、执行、 卓越”的核心价值观,倡导“源于社会,归于社会”的共享理念,形成了全面完整的文化体系。2007年刊发的《道法自然——三棵树生态文化系统》一书成为行 业内第一本系统反映企业文化建设进程和成果的文化书籍。企业以面向全国、每期发行量5万份的《三棵树》报向社会各界传播企业文化,通过文化提升核心竞争 力。在一次采访中,三棵树董事长洪杰说道:“我们卖的不是油漆,而是文化!”
    在物质生活丰裕的当代,消费者购买产品的精神享受远大于物质享受。文化营销把商品作为文化的载体,通过产品交换,在一定程度上满足了消费者的精神需求。在“十二五”规划中,文化已经我国的重点支柱产业,这预示着文化营销具有非常好的市场前景。涂料企业在建设品牌文化的同时,也可建立起完善的文化营销体系,开辟企业发展的另一片新蓝海。
    当然,对于不同的涂料企业,其运用的营销方式有所不同。在行业竞争白热化的时代,如何整合运用多种营销方式在市场中占领先机,成为每一个涂料企业深思和探索的话题,而每一种营销方式的成功应用,也将为整个行业注入新的活力元素。
 
发布时间:2011/8/13 9:13:02 点击率:1907
 
 

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